2017市場動向概要/市場動向概要1998-2017「ヘルスフードレポート healthfoodreport」Ⓡ山の下出版Ⓒ
月号 2017/01/05
ｺｰﾄﾞ 3949
ﾀｲﾄﾙ Ｈealth Ｆood Ｒeport ヘルスフード レポート 健康志向食品 市場動向 ２０１７年
2017年市場動向 インバウンド落着き国内市場規模微減約8500億円
海外市場開拓への動きは活発化
2017年流通ルート 高齢者層ターゲット新聞関連通販競争激化
インターネット分野ではマーケティングの速さ課題
2017年素材生理機能 機能性表示食品の駆け込み届出続く
利用者認知､販売現場品揃え棚どりはこれから
2017年原料動向 医薬品にない「機能」「素材」に動き
特保､栄養機能表示再評価し､個別ニーズに選択対応
2017年加工動向 食事代替､料理･飲料配合などしやすい粉末形状増
ビタミン､ミネラルなど栄養分野にまで広がる方向
2017年製品動向 菓子､即席めん､コーヒー､茶等嗜好飲料､調味料他
製品への一部採用増､定番維持するため「健康」表示
月号 2017/01/06
ｺｰﾄﾞ 3950
ﾀｲﾄﾙ 2017年市場動向 インバウンド落着き国内市場規模微減約8500億円
海外市場開拓への動きは活発化
法人取扱事業者数は東日本約4200、西日本約2700で合計約6900、個人事業者含む確認数は
約1万1700と横ばいから微減となった。昨年の個人事業者約3割減に比較すると事業者数減少が
下げ止まるかたちとなった。
都道府県別事業者数は、東京約1600大阪約500福岡約400愛知約300…など主要都市が拠点
となっている状況に変わりない。しかし、地方で起業し全国展開のために東京に拠点を持つとい
うかたちには変化が起きているようだ
昨年、店販中心に5～10％増の伸びを確保したインバウンド効果が落着き、市場規模は微減の
推定約8500億円。地域性をみると、主要都市が中心にはなるが、全国の観光地周辺都市での動
き、伸びがみられる。
通販分野でも、コールセンターを代理店に委託外注するのではなく地元地方に置く例が増えて
いる。海外に置くことも検討されているという。その意味では、インターネットの広がりをふまえた
新しいビジネスモデルの構築が模索されているといえそうだ。
無店舗訪問販売、ネットワーク販売で100億円規模の企業が地方に出てきているという新しい
状況もある。旧来の地方配置薬、もしくは地方薬店を拠点とした大手企業は100億円規模を維持
している。医薬品広告の自由化やインバウンドを受けてのものだという。
最大手サプリメントメーカーの売上の半分は海外である。酵素などダイエットブームの国内市場
伸びが止まることを見越しての海外展開が試されている。エリアを検討しながら規格をクリアし、
活発な市場開拓が個別に静かに行われ始めている。
62
月号 2017/01/07
ｺｰﾄﾞ 3953
ﾀｲﾄﾙ 2017年流通ルート 高齢者層ターゲット新聞関連通販競争激化
インターネット分野ではマーケティングの速さ課題
数年前、急速な売上増に伴い広告が様々な媒体に競って出稿されていた。出稿量に比例して
売上げがのびていた。現在はこのような利用者の動きがみられないため、各社動向を分析しなが
らの広告出稿となっている。
ただ、新聞関連通販の広告・チラシは、出稿量競争ではなく、60代以上の高齢者層へのブランド
浸透を図るための貴重な手段としての、内容含めた競争が続いている。60代、70代、80代、90代
それぞれの反応分析が行われている。
47都道府県の主要地方紙を対象に、50万部程度を想定した広告マーケティングを展開していく
。その方法は様々あるようで、また、地域性、年ごとの変化も多いという。各社ノウハウを蓄積、
分析、発展させている。
特徴は読者が高齢者層であること。注文申込問合窓口は電話が中心である。基本は割引キャ
ンペーンで、試用後の正規品購入、定期継続購入に約10％つなげていくというもの。インターネ
ットでは1％程度しか見込めないため、じかなり高い率といえる。
1万人年平均5回購入合計5万個からスタートし、10万人年平均5回購入合計50万個までもって
いく。目標は100万人年平均5回購入合計500万個。これを実現している製品・メーカーは数アイ
テムしかないのが現状である。
利用者が多くなればインターネットでマーケティング、管理しコストを抑えていくしかないため、ま
たそのノウハウ、速さが重要となる。利用者をつなぎとめるために次々と新しい展開をしていく必
要があるなど、課題解決の市場維持となる。
月号 2017/01/08
ｺｰﾄﾞ 3955
ﾀｲﾄﾙ 2017年素材生理機能 機能性表示食品の駆け込み届出続く
利用者認知､販売現場品揃え棚どりはこれから
スタートして2年目の機能性表示食品は、届出が月間30～40のペースで受け付けられ1年目約
300、合計で600超の規模にまでなってきた。機能、素材共増えるにつれ様々な思惑から、駆け
込み届出の状況が続いている。
主流は、各社主要製品・ブランドのひとつを届出、受付後周辺製品を増やしていくという手順。
他に、初めから100アイテム品揃えを目指すなどシリーズ化を図る例、医薬品に無い機能、素材
の市場化を図る例などがある。
現在までに、認知度のある主要製品に並べられた機能性表示食品に大きな動きはみられてい
ない。シリーズ化されたものは一部コーナーどりされているが、既存医薬品シリーズ品と差別化
はされていない。
注目されているのは、医薬品に無い機能「認知症対応」が表示されたイチョウ葉やＥＰＡ、ＤＨＡ
、「抗酸化機能」が表示された植物油抽出品。まだ「免疫対応」表示の製品は出されていないが
関心度は高い。
これら注目品は、店販では前面に並べられており、新聞全面広告ではその生理機能メカニズム
が紹介されている。一般利用者が目にする機会は増えてきているが、やはり、一部製品に限ら
れている。利用者認知のための横断的な取組みが待たれる。
機能性表示食品の品揃え、棚どりを医薬品や既存の健康食品とどのように販売現場で差別化
していくのか、利用者の理解を得ていくのか。まだ進む方向は示されていない。課題の多い状況
となっている。
63
月号 2017/01/09
ｺｰﾄﾞ 3957
ﾀｲﾄﾙ 2017年原料動向 医薬品にない「機能」「素材」に動き
特保､栄養機能表示再評価し､個別ニーズに選択対応
「認知症対応」機能表示の届出受付以降、これまで高齢者対応素材とされてきたものに動きが
みられる。イチョウ葉、ＥＰＡ、ＤＨＡに加えレシチン、ＰＳ（ホスファチジルセリン）、また、グルコサ
ミン、コンドロイチンまでも関連づけられる流れである。
いわゆる脳内血流対応素材だけでなく、関連する素材もこれから届出の方向が出てくるとみら
れる。どの程度まで範囲が広がるか、複合素材としての可能性も指摘されており、届出受付の状
況を見守りたい。
「抗酸化対応」機能表示での植物油抽出品届出により、これまで健康食品として利用されてき
た同種及び他の植物油抽出物について、あらためて検討するメーカーが増えている。健康維持
のために継続摂取している利用者が多い素材製品ともいえる。
市販されている滋養強壮医薬部外品ドリンクのような表示が、食品でも行われていいとなれば
、同様の表示を目指すものとみられる。若さ維持、体調維持の健康食品として、継続摂取する利
用者が想定される。
機能性表示食品のコーナーどりが進まない中、特保､栄養機能表示を再評価し､特保コーナー
に投入する製品開発が増えている。まさにコーナーのどこに位置づけるか、並べるかをコンセプト
に既存ブランドの品揃えのひとつであったり、新規参入である。
原料素材を既存のものでいくのか、新素材で申請していくのか、コスト、売上見込が検討されて
いる。「国の許可を得た」製品として位置づけ、個別ニーズに選択対応していく流れも出ている。
同じ素材でも様々な可能性が検討されている。
月号 2017/01/10
ｺｰﾄﾞ 3958
ﾀｲﾄﾙ 2017年加工動向 食事代替､料理･飲料配合などしやすい粉末形状増
ビタミン､ミネラルなど栄養分野にまで広がる方向
青汁、スムージー、飲むヨーグルトなどがチルド分野に定着、いわゆる粉末嗜好飲料（健康茶、
生姜・果汁、コーヒー、コラーゲン、スポーツ対応、水分補給対応等）にも定番製品として位置づ
けられるようになった。
グラノーラ、市民ランナー等スポーツ関連対応粉末プロテイン、五穀など雑穀関連製品、ドレッシ
ング様用途に利用される各種植物油、醤油・塩・酢等調味料での様々な健康付加製品など食事
の場で利用する機会が増えている。
いずれも、日常食生活で摂取される場面に登場するもので、ごく当たり前のシーン、馴染みの
ある素材・製品となってきた。各メーカーはその、料理に使用される製品や手軽にひとつに設計
された製品を開発している。粉末状が増えている理由でもある。
利用されている素材には、古くから利用されている調味素材やふりかけなど乾燥物自然食品か
ら、健康食品素材まで様々である。中には、栄養機能表示関連、特保関連、機能性表示食品関
連など一定の健康表示が認められているものまで広がりをみせている。
通常の食事形態に限らず、嚥下対応など、健康状態、年齢を考慮した製品もある。医薬品形状
が望ましい場合も口の中で溶けてしまう錠剤などが開発されている。従来のカプセルタイプ形状も
様々に進化している。内服の仕方にも変化が起きている。
食品の摂取と医薬品の内服方法が、人、場所等で選択、融合される現象が起き始めているよう
だ。健康目的で、過剰摂取や医薬品と健康食品を一緒に摂取していいかなど問題が生じないよ
うな方向が模索されている。受託加工に際しこれらの流れを意識する必要がある。
64
月号 2017/01/11
ｺｰﾄﾞ 3960
ﾀｲﾄﾙ 2017年製品動向 菓子､即席めん､コーヒー､茶等嗜好飲料､調味料他
製品への一部採用増､定番維持するため「健康」表示
機能性表示食品が製品での届出のため、飲料、菓子、麺類、調味料、嗜好飲料等定番加工食
品、また日配食品・果実・野菜など生鮮食品を製造するメーカーが、自社主要ブランドの一部とし
て製品開発が続けられている。
現在のスーパーの特保飲料コーナーなどのような棚どりは進んでいない。機能性表示食品は
年間300アイテム、2年間で600アイテム程度であり特保1000超アイテムまでには至っていない。
認知度もまだ低い状況にある。
2年目の制度見直し検討を経ての今後の展開となるが、中には1ブランドで100アイテムを目指し
作業を進めているメーカーやスーパーもある。医薬品に無い機能や素材の届出が続く中、利用者
のにニーズがどこにあるのか。模索されている。
医薬品メーカーが自らの業界としての垣根、ハードルとされてきた部分を下げ、食品的形状・製
品にアプローチする様子もうかがえる。具体的に医薬品ブランドに食品製品を加えるなどこれまで
に想定されていない動きである。
「健康」は利用者にとって最大の関心のひとつである。人口減少、国内需要減少などの状況で
は現状維持、定番確保がメーカーの最大関心である。「健康」をどのように製品に活かしていくか
。製品ブランドも生き残りがかかる課題である。
製品開発のマインドが、昨年までの爆買いの伸びなどある意味で他人任せの状況を受け、受け
身になっているともいえる。一部に医薬品や医薬品添加剤など計画市場開発可能な分野への注
力がみられてもいる。全ての分野での検討が必要となる。
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